中国品牌向上:海信加速品牌出海迈向价值链高端
“我想和你们聊聊,我认为你们在法国市场潜力无穷,我们可以开展一些很有意思的项目。”大概十年前的美国拉斯维加斯消费电子展上上,来自法国的家电行业资深从业者Remy Journe被海信电视的设计触动后,主动联系了海信。
十年后的今天,已是海信法国公司副总经理的Remy Journe和伙伴们将一个个“很有意思的项目”从想法变成了现实,将海信品牌在法国由“从零开始”推上“市场地位前三”。
海信十年间在法国市场的突破,正是中国企业不断在全球产业链价值链向上突围,打造全球一流品牌的缩影。5月10日是第八个中国品牌日,在品牌出海已成我国制造业向全球价值链高端攀升的必然趋势之下,越来越多的中国品牌站在时代潮头,主动走出去、走上去,在世界舞台讲好中国故事。
用最优质的产品打破质疑
Remy Journe讲述的的市场开拓故事似乎与法国这个浪漫主义国度有着极高的“适配度”。但商业世界的竞争法则非但不是浪漫的,反而是残酷的。尤其是在法国这样十分具有典型意义的全球高端市场,成功者无一不是从国际顶级品牌的激烈角逐中脱颖而出的。
刚在法国做海信品牌那会儿,Remy Journe经常听到一句话:“我们不需要任何廉价品牌了”。这反映了高端市场对中国品牌先入为主的一种刻板印象。“在法国这样成熟的市场,如果你从零开始,就需要有非常强大的优势,否则不会有任何成功的机会。”Remy Journe说。
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影响消费者对品牌认知的因素有很多,但不论何种情况下,产品本身永远是最基础和最根本的要素。海信也正是用符合当地市场需求的最优质产品打破市场的质疑,构建起足够强大的品牌优势。
海信组建了由当地销售、产品线与国际营销总部产品经理组成的产品开发团队,深入研究不同渠道特点,有针对性地规划产品阵容。同时,依托更加敏捷高效的技术研发体系,快速进行产品迭代。
2015年,海信巧妙利用在多门和对开门冰箱上的技术优势,敲开法国市场的大门。此后,海信不断针对法国市场开发一系列新产品。2023年,海信在Boulanger上市的智能大屏十字冰箱,利用深色抗菌内胆和21寸智能大屏技术创新吸引消费者将价格天花板提升至3000欧元。目前,海信冰箱在法国的市场份额已达到8%,位居行业前三,冰冷产品已经进入法国全部主流家电渠道。
海信开辟的激光电视赛道让中国电视进入到3000 -5000美元的高价值市场。“激光电视零部件可回收率达到92%,能耗为同尺寸液晶电视的1/3,欧洲消费者格外关注绿色、环保、节能,因此市场认可度越来越高。”海信法国公司总经理刘韬说。
凭借过硬的产品,海信在欧洲市场已经开辟出发展的新天地。如今,海信电视在德国、意大利、英国占有率均位居第三;海信冰箱在英国、捷克、匈牙利、斯洛文尼亚市场占有率第一。
“借势”顶级赛事
再过一个月,2024欧洲杯就将拉开大幕。这是海信继2016年和2020年之后, 第三次赞助欧洲杯。从“新人”到“资深玩家”,这一次海信希望借助欧洲杯,将品牌拉升到新的高度。
体育作为世界通用语言,是品牌全球化发展的最佳介质之一。据刘韬介绍,海信赞助2016欧洲杯和2020欧洲杯,大幅缩短了当地消费者认识、接受一个海信品牌的过程。“到2020年前后,海信已经进入了绝大多数法国所有主流渠道,基本完成了渠道开拓工作。”刘韬说。
2024德国欧洲杯是疫情散去后的首届完整配置的欧洲杯,预计现场观赛球迷数将比2020欧洲杯提升十倍。对海信来说,这也是高端市场开拓过程中的“关键一役”。从2016年之前不被欧洲消费者所认识,到2020欧洲杯后欧洲市场占有率突破5%,再到2023年的8%的意味着海信将加快成为这个高端市场上的主流品牌。
与当地共荣共生
品牌全球化,绝不只是在全球“卖货”,而是一个跨国和跨文化的品牌运营过程。处理好文化差异,与当地社会更好地共荣共生,会直接关系到品牌全球化的成败。海信品牌在全球市场一路向上的过程,也是海信日益深入融入全球市场、与全球各地市场深度互动共生的过程。
国际并购是一个极好的观察窗口。2018年,斯洛文尼亚最大的制造企业gorenje公司陷入破产边缘。海信完成对其收购后,秉持“尊重当地文化、移植海信管理”的理念,用18个月就扭亏为盈。此后,海信又投资3亿欧元,进一步改善了gorenje经营水平,提升了当地员工的收入。海信在当地所坚持的因地制宜、充分尊重、相互学习、取长补短,又一次赢得了信任。
在另一个侧面,这也展现出东方管理对于中国企业出海的重要意义。现代管理学诞生于西方,因此通常被认为比中国管理更有效。但事实上,这些年来中国管理已经吸取西方管理学的许多经验,并且融合了中国的东方思维特点,为中国品牌高质量出海的进程中注入源源不断的活力。
这两年,外界开始用ESG来衡量一家企业在盈利指标之外,对经济社会的贡献。海信坚持科技向善、商业向善。据刘韬介绍,新冠疫情期间,法国很多渠道商遭遇经营困难,个别核心渠道商甚至面临资金链断裂的风险。海信积极向渠道商伸出援手,共担风险,进一步建立了信任。因积极践行绿色制造和社会责任,海信欧洲公司在世界权威企业社会责任评估机构EcoVadis发起的评级中,以高于83%参评公司的排名获得银牌。
从“硬联通”到“软联通”,再到与海外民众的“心联通”,中国企业在加速出海的同时,正以多元化的方式,赢得世界的认可与信任。
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