个性化体验成主流，品牌如何紧抓年轻群体消费需求？

出生于1995年—2009年的Z世代是当前消费市场常被提及的人群。有数据显示，我国目前约有2.51亿95后人口属于Z世代。随着Z世代步入职场，收入逐步提升，他们已成为消费市场的有力增长点。以Z世代为代表的年轻人有哪些消费特点？品牌与Z世代的关系应如何解构？面对充满不确定性的时代，什么样的品牌和模式更能吸引Z世代？

日前，由知萌咨询机构主办的2024消费趋势大会在北京举行，大会发布了《2024年中国消费趋势报告》，并邀请机构专家和企业代表，结合2024年趋势主题发表演讲，从宏观经济趋势研判到品牌发展以及趋势实践，共同探寻企业高质量和可持续发展的路径。

年轻消费群体更加关注个性化体验

《报告》认为，2024年10大消费趋势分别是审慎精明、精神悦己、向外探索、烟火叙事、品质至微、便捷悦享、精粹养生、价值重构、无龄体验和可持续品牌。

知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超

知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超在采访中表示，《报告》认为精神悦己成为大家越来越关注的一个消费趋势，也就是说消费者越来越关注自己的体验，自己的感受。具体到现代年轻消费群体，就是越来越重视个性化体验。

“他们追求的不仅仅是产品或服务本身的质量，更是在意消费过程中能否体现出自我价值和个性特点。他们期待商家能够提供定制化、差异化的产品和服务，满足他们的个性化需求，如:定制化的商品、专属的服务体验、参与感强的品牌互动等。”肖明超解释说。

肖明超进一步分析说，在消费观念上，年轻人不再满足于“大众化”，而是追求“小众化”“个性化”。他们愿意为此类体验支付更高的溢价，也更愿意通过社交媒体等渠道分享自己的独特消费体验，以彰显个人品位与生活方式。

肖明超认为，今天消费一个很大的变化，是一个产品除了满足基本的实用价值需求，还需要让消费者的精神价值、文化价值、情绪价值得到满足，这一点上，年轻人相比其他人群会表现得更为突出。

“因此，对于企业而言，洞察并满足年轻消费群体对个性化体验的需求，是提升品牌影响力、增强用户黏性和忠诚度的重要途径。”肖明超说。

顺应消费需求，做新世代的生活养成伙伴

在Z世代成为消费市场主力军的背景下，如何把握Z世代的心、实现品牌年轻化转型，成为众多企业必须面对的话题。其中也出现了不少转型成功或深度链接年轻消费者的案例。

那品牌如何做好与Z世代年轻人的连接？对此，肖明超认为，年轻人希望所有的品牌要和他们能够对话，要能够成为朋友，而不是说教。“不是我们讲的端庄，不是高高在上，而是说品牌能够跟我玩起来，真的是能够懂我的语言，能够懂我的情绪，甚至就是说品牌跟我的每一个接触点，能够让我感觉到很有愉悦的这种体验。”肖明超说。

采访中，海尔智家中国区Leader品牌总经理张丹也分享了“Leader养成系家电如何让年轻人真正成为家的主角”。

海尔智家中国区Leader品牌总经理张丹

资料显示，Leader品牌的前身是海尔集团旗下的统帅电器。2016年统帅电器开始了年轻化转型，定位“轻时尚家电开创者”；2020年，统帅开始以“Leader”的名字出现在大众眼前；2022年5月26日，Leader发布全球首套“养成系”家电新品，提出成为“Z世代”首选高价值家电品牌的目标；2023年4月25日，Leader正式启动品牌焕新升级，以“生活养成伙伴”的角色与Z世代共玩、共创、共成长，致力于成为Z世代首选家电品牌。这也预示着Leader进入了全新的发展阶段，将应时代、应世代而变，展现新形象、布局新模式、与Z世代共创新生活方式。

“今天海尔智家不仅仅是在做一个品牌，更是在探索新型的商业模式，希望Leader能与Z世代共同成长，从单向触达，到共同养成、共同陪伴。”张丹说。

针对“统一产品”与“年轻需求”矛盾的根源，张丹分享了三个关键词:原创、共创、我创。

原创适配产品，即从高配到适配。年轻人花钱不是为了攀比，而是为了追求更高的价值体验。和室友、朋友饮食偏好不同，买再大的冰箱也不能解决根本问题。所以Leader就发明了可拼合的 iCase冰箱，分开摆放时可以各自储存喜欢的食材；拼在一起也能嵌入家居，看起来更融合美观。

共创养成服务，即从单向到养成。就是Leader不是让用户被动接受，而是通过和用户玩儿在一起，通过了解用户需求，实现从单向触达到共同陪伴，和年轻人一同成长进步。

我创个性生活，即从原创到我创。Leader的任何创新都可以让“用户参与”。用户可以根据自己的偏好、性格来设计自己的产品。比如用户喜欢二次元的某个形象，就可以把这个形象DIY“贴”到冰箱、空调上，用户从Leader产品中可以看到自己的影子，也能看到自己所追求的美好生活。

“我们创作的底座，其实就是跟随着用户的变化而变化，用户的需求在哪儿，我们的创新就在哪儿。海尔智家为我们提供了非常强的技术迭代的平台。在这个平台下，Leader品牌才能够非常自信地说，去拥抱年轻人，为年轻而变，为年轻人而生。”张丹最后说。

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